会長所感 2026年 年頭所感 : 髙橋広行JATA会長
「価値提供による変革の実現を」

更新日:2026年01月05日

 

価値提供による変革の実現を

2026年 1月1日
一般社団法人 日本旅行業協会 (JATA)
会長 髙橋 広行

2026年の年頭にあたり、謹んで新年のご挨拶を申し上げます。
いま、旅行業界に突きつけられている問いは明快です。「安く行けるから旅をする時代」から、「行く理由があるから旅をする時代」へ。私たちは、価格競争ではなく“価値”で選ばれる産業へと、舵を切らなければなりません。

本年は第5次観光立国推進基本計画が4月から施行される節目の年です。JATAは海外・訪日・国内旅行の三位一体でのバランスの取れた成長こそが持続可能な観光であると捉え、官民の連携を一段と強化し、次の飛躍につながる年としたいと思います。

海外旅行については、未だ回復途上にあり、円安や旅行費用の高騰といった、私たちではコントロールできない環境に直面しています。しかしながら、この状況を嘆くのではなく「価格」から「価値」への転換を図る好機と捉えるべきです。今まさに旅行会社の真価が問われています。単なる移動手段や宿泊場所の手配に留まらず、「何としても観たい、体験したい」といったお客様の想いを形にする企画力こそが、旅行会社の最大の強みであります。今年も「価格」より「価値」に重点を置いた魅力的な旅行の提案を加速してまいります。あわせて、若者の海外渡航促進(パスポート取得支援等)をはじめとした、双方向交流の拡大に向けた政策提言・環境整備にも、関係機関と連携して粘り強く取組んでまいります。

訪日旅行については、好調を維持する一方で、オーバーツーリズムが顕在化しています。特定の地域への一極集中の是正と地方分散を図ることが喫緊の課題となっています。ここでも旅行会社の真価が問われます。地域の魅力を発掘し、観光資源として磨き上げ、地方分散を行うことにより価値を提供する——まさに地域を知り尽くし、地域と深い関わりを持つ私たち旅行会社の出番であります。高付加価値旅行の造成や観光DX化の推進なども含め、地域と一体となって持続可能な観光を進めてまいります。またそれらの取組みとあわせて、今後も拡大する訪日旅行を会員各社の事業の柱へ育ててまいります。

国内旅行においては、全国で着実に拡がりを見せている休み方改革のひとつ「ラーケーション」の更なる拡大に向けて取組みを進めます。平日旅行の促進は、市場の拡大はもとより、雇用の安定化、オーバーツーリズム対策にも繋がると考えております。愛知県から始まった「ラーケーション」ですが、着実に拡がっており、学校単位での取組みだけでなく、休みの日数を拡大する自治体も増えています。引き続きJATAでは自治体への働きかけと連携を強化し、ラーケーションの普及に努めてまいります。

さて、昨年愛知県で実施し、会場となったAichi Sky Expoの一日の来場者数の新記録を達成するなど、大盛況に終わった「ツーリズムEXPOジャパン」ですが、本年は東京ビッグサイトにて「進化する旅のカタチ」をテーマに開催いたします。まさに、未来に向けて旅を進化させることで、持続可能な観光を目指してまいります。

JATAは本年も、持続可能な観光の実現と業界の発展に向けた積極的な活動を通じて、日本経済・地域経済の発展に貢献してまいります。皆様の変わらぬご支援とご協力を賜りますよう、心よりお願い申し上げます。

English Translation

New Year Message

Japan Association of Travel Agents
Chairperson  Hiroyuki  Takahashi

“Achieving Transformation Through Value Creation”

At the start of 2026, I would like to extend my sincere New Year’s greetings.

The question now confronting the travel industry is clear. We are transitioning from “an era in which people traveled simply because it was inexpensive”, to “an era in which they travel because they have a compelling reason to go”. We must shift our course toward becoming an industry chosen not for price-based competition, but for the value we create and deliver.

This year marks a significant milestone, as the Fifth New Tourism Nation Promotion Basic Plan will come into effect in April. The JATA views balanced growth across outbound, inbound, and domestic travel as the foundation of truly sustainable tourism. By further strengthening public–private collaboration, we aim to make this a year that leads to our next stage of development.

With regard to outbound travel, recovery is still underway, and we continue to face external conditions beyond our control, including the weak yen and rising travel costs. However, rather than lamenting this situation, we should view it as an opportunity to shift our focus from ‘price’ to ‘value.’ The true capabilities of travel agencies are being tested now more than ever. Beyond simply arranging transportation and accommodations, our greatest strength lies in our ability to design experiences that bring to life our customers’ aspirations-what they “truly wish to see and feel, no matter what it takes. This year as well, we will accelerate the proposal of compelling travel products that emphasize “value” over “price”. At the same time, we will work persistently with relevant organizations to advance policy recommendations and environmental improvements aimed at expanding two-way exchanges, including initiatives to encourage young people to travel abroad, such as support for passport acquisition.

While inbound travel continues to perform strongly, the issue of overtourism has become increasingly apparent. Alleviating the excessive concentration of visitors in certain areas and promoting dispersion to regional destinations has become an urgent priority. Here again, the true capabilities of travel agencies are being put to the test. It is precisely our role—drawing on our deep knowledge of local regions and long-standing relationships—to uncover regional attractions, refine them into tourism assets, and provide value by guiding travelers toward broader regional distribution. Together with local communities, we will advance sustainable tourism initiatives, including the development of high-value-added travel products and the promotion of tourism DX. In parallel with these efforts, we will continue to cultivate the expanding inbound travel market into a core pillar of business for our member companies.

In the area of domestic travel, we will continue to advance initiatives aimed at further expanding ‘Learcation’ (Learning Vacation), one of the workstyle and lifestyle reforms that has been steadily spreading nationwide. We believe that promoting weekday travel not only helps expand the market, but also contributes to employment stability and measures against overtourism. Originating in Aichi Prefecture, The “Learcation” initiative, which originated in Aichi Prefecture, has been steadily expanding. In addition to school-based initiatives, an increasing number of local governments are also extending the number of designated days off. JATA will continue strengthening its engagement and collaboration with local governments to further promote the adoption of Learcation.

Last year, Tourism EXPO Japan—held in Aichi Prefecture—concluded with great success, setting a new single-day attendance record at the venue, Aichi Sky Expo. This year, the event will be held at Tokyo Big Sight under the theme ‘The Changing Nature of Travel.’ By advancing the evolution of travel toward the future, we aim to promote truly sustainable tourism.

This year as well, the JATA will continue to contribute to the growth of both the national and regional economies through proactive initiatives that promote sustainable tourism and advance our industry. We sincerely ask for your continued support and cooperation.